Customer Relationship Management : le mode d'emploi
La gestion de la relation client représente un enjeu majeur pour toutes les entreprises souhaitant optimiser la gestion de leurs contacts et de leurs ventes, dans la perspective d’augmenter leur productivité.
L’utilisation d’un logiciel CRM (pour Customer Relationship Management) est la solution la plus adaptée pour permettre aux entreprises d’améliorer la gestion de leurs interactions et de leurs relations avec leurs clients et leurs prospects.
Comment définir un CRM ?
L’abréviation « CRM » est utilisée pour désigner tout ce qui concerne la gestion de la relation client. Un CRM renvoie à trois notions distinctes :
- Une stratégie
- Un processus
- Une technologie
La notion de CRM renvoie d’abord à la stratégie mise en place par les entreprises pour optimiser la gestion des relations et des interactions avec leurs clients, actuels ou potentiels. Il s’agit d’une manière de concevoir la gestion de la relation client.
Un CRM désigne ensuite le processus (ou système) adopté pour mettre en œuvre cette stratégie.
Un CRM, c’est enfin et surtout la technologie utilisée pour concrétiser l’ensemble des processus élaborés en amont.
L’objectif d’un système CRM est d’offrir aux entreprises une vision globale de leurs activités et de leurs interactions avec leurs clients et leurs prospects, sous la forme d’un tableau de bord intuitif et personnalisable.
Le rôle principal d’un logiciel CRM est d’enregistrer les coordonnées des clients (adresse e-mail, numéro de téléphone, etc.) dans une base de données unique, afin de permettre aux équipes commerciales et marketing, mais aussi au service client d’une entreprise de mieux interagir avec les clients.
Grâce à la centralisation des données, le logiciel CRM permet à une entreprise de fluidifier la gestion de sa relation et de ses interactions avec ses clients et ses prospects, mais aussi avec ses partenaires commerciaux et ses fournisseurs.
Cette meilleure connaissance des clients, des prospects, des partenaires et des fournisseurs grâce aux données collectées permet aux entreprises d’établir par la suite des relations de confiance avec l’ensemble des acteurs concernés par le processus de vente.
En garantissant le suivi des clients et des prospects, le CRM favorise ainsi aussi bien l’acquisition de nouveaux clients que la fidélisation des clients historiques.
Quels sont les objectifs d’un CRM ?
L’intérêt majeur d’un CRM réside dans sa capacité à recueillir et à organiser les données concernant les interactions avec les clients et les prospects, afin de les rendre facilement accessibles pour les différentes équipes d’une entreprise. Directement accessibles via un tableau de bord unique, les données recueillies peuvent ainsi être analysées plus rapidement.
Les objectifs d’un CRM sont nombreux. Ils concernent notamment l’amélioration de la prévision des ventes, l’augmentation de la productivité des équipes et le renforcement de la fidélisation des clients, mais aussi la mise en place de rapports de ventes plus précis et l’optimisation du retour sur investissement marketing.
L’intérêt majeur d’un CRM réside dans sa capacité à recueillir et à organiser les données concernant les interactions avec les clients et les prospects, afin de les rendre facilement accessibles pour les différentes équipes d’une entreprise. Directement accessibles via un tableau de bord unique, les données recueillies peuvent ainsi être analysées plus rapidement.
Les objectifs d’un CRM sont nombreux. Ils concernent notamment l’amélioration de la prévision des ventes, l’augmentation de la productivité des équipes et le renforcement de la fidélisation des clients, mais aussi la mise en place de rapports de ventes plus précis et l’optimisation du retour sur investissement marketing.
L’amélioration de la gestion des contacts (qu’il s’agisse des clients, des prospects, des partenaires ou des fournisseurs) est l’un des principaux objectifs d’un CRM. Grâce à son système de gestion des contacts, le logiciel CRM peut enregistrer et centraliser l’ensemble des appels et des interactions des clients et des prospects. En accédant facilement à l’historique des conversations, qu’il s’agisse d’appels téléphoniques, d’échanges de mails ou autres, les équipes commerciales, marketing et le service client de l’entreprise peuvent ainsi gagner en efficacité dans le suivi des interactions avec les clients et les prospects.
Un logiciel CRM permet également de faciliter les échanges et la collaboration entre les différentes équipes de l’entreprise, afin de renforcer l’efficacité de chaque pôle.
Un logiciel CRM peut automatiser certaines tâches administratives, comme la génération des e-mails de suivi, permettant aux équipes d’accéder plus facilement aux informations concernant les clients et les prospects.
Un logiciel CRM permet d’améliorer la gestion du cycle de vente, de la génération de leads par l’équipe commerciale à l’acquisition effective de nouveaux clients.
Grâce aux données recueillies dans la base du CRM, les équipes commerciales et marketing bénéficient d’une meilleure visibilité concernant la prévision des ventes. Les équipes peuvent ainsi s’appuyer sur l’historique de ces données pour mieux prévoir les ventes à l’avenir, en anticipant notamment les futurs comportements d’achat des clients.
En fournissant une visibilité globale sur le pipeline des ventes, le CRM permet aux différents services de l’entreprise d’identifier et de régler plus rapidement les éventuels problèmes concernant le processus de vente. La mise en place de rapports de ventes précis permet aux équipes de disposer de données fiables et exploitables, contribuant ainsi à améliorer leur productivité.
Grâce aux données recueillies par le CRM et la mise en place d’un système de reporting efficace, l’équipe commerciale peut se concentrer sur les leads entrants les plus prometteurs, améliorant ainsi l’efficacité de la conversion des prospects en clients à toutes les étapes du processus de vente.
En centralisant l’ensemble des données relatives aux interactions avec les clients, le logiciel CRM permet aux différents services de l’entreprise, et notamment au service client de traiter plus efficacement les demandes des clients, améliorant ainsi leur satisfaction.
Un CRM permet d’améliorer le suivi des campagnes marketing d’une entreprise. Les équipes marketing peuvent ainsi déterminer quelles sont les campagnes marketing les plus impactantes pour attirer de nouveaux clients. L’intérêt est surtout de permettre la mise en place ultérieure de campagnes adaptées à la typologie de chaque client, en s’appuyant sur les données recueillies par le CRM.
La compilation des données clients est l’un des principaux avantages d’un logiciel CRM. Les données recueillies constituent une source d’informations inestimable pour les différentes équipes d’une entreprise, en leur permettant d’en savoir plus sur leurs clients et leurs prospects. Une meilleure connaissance client est la clé pour améliorer la qualité des services proposés et fournir aux clients des produits répondant parfaitement à leurs besoins.
À quelles équipes de votre entreprise dédier votre CRM ?
Les logiciels CRM sont surtout considérés comme des outils permettant d’optimiser la gestion des ventes et du marketing d’une entreprise. Leur rôle ne se limite néanmoins pas à cela. En effet, les CRM disposent de fonctionnalités suffisamment larges pour être adoptés par tous les services d’une entreprise, du service client au service RH, en passant par l’équipe dédiée à la chaîne d’approvisionnement, aux achats et à la gestion des partenaires commerciaux.
Les CRM mettent ainsi à disposition de vos équipes tous les outils nécessaires pour organiser et gérer les données clients qui sont au centre de vos objectifs commerciaux.
À votre équipe commerciale
L’utilisation d’un CRM est indispensable pour tous les responsables des ventes au sein d’une entreprise. Cette solution progicielle leur permet en effet d’accéder plus facilement à toutes les informations concernant les clients et les prospects, pour une maîtrise optimale du pipeline de vente. Vous bénéficierez d’une vision globale sur les performances de votre équipe commerciale et vous pourrez définir avec vos représentants commerciaux des objectifs de vente adaptés aux besoins de croissance de votre entreprise.
Grâce au CRM, vos commerciaux auront directement accès à l’historique des interactions avec les prospects avant de passer un appel. Ils identifieront clairement le profil type de chaque prospect et pourront ainsi adapter leur stratégie de vente en conséquence.
L’utilisation d’un logiciel CRM permettra à votre équipe commerciale de se concentrer sur l’essentiel de leur métier, à savoir la vente. La gestion des tâches les plus chronophages, comme les relances clients ou les envois d’enquête de satisfaction, sera ainsi entièrement automatisée par le CRM.
À votre service client
L’intégration d’un système de communication centralisé aux processus de gestion de votre entreprise renforcera l’efficacité de votre service client. Vos équipes pourront en effet suivre plus facilement leurs échanges et leurs interactions avec les clients d’un canal à l’autre (appels téléphoniques, échanges d’e-mails, interactions sur les réseaux, etc.). Grâce aux données centralisées par le CRM, votre service client possèdera une meilleure connaissance du contexte de chaque interaction avec les clients. Il disposera ainsi de tous les éléments lui permettant de mieux comprendre les demandes des clients en fonction de chaque situation.
À votre équipe RH
Un CRM est également d’une grande utilité pour aider votre équipe RH à suivre les performances de vos collaborateurs, mais aussi pour accélérer le processus de recrutement.
À votre équipe dédiée à la chaîne d’approvisionnement, aux achats et à la gestion des partenaires commerciaux
Un CRM aidera votre équipe consacrée à la gestion de la chaîne d’approvisionnement dans le suivi des échanges avec vos fournisseurs et vos partenaires commerciaux. Vos équipes pourront ainsi planifier les relances des fournisseurs dans le CRM pour les automatiser et ainsi garantir la continuité de votre chaîne d’approvisionnement. L’utilisation d’un CRM permettra également à vos équipes de créer des rapports pour comparer l’efficacité des différents fournisseurs contactés.
La réussite de votre CRM : l’appréhender, la quantifier, la mesurer
Pour mesurer l’efficacité d’une stratégie CRM, il est essentiel de s’appuyer sur des indicateurs de performance clés. Ces KPIs (Key Performance Indicator) sont indispensables pour vous permettre d’évaluer de manière quantifiable la réussite de votre CRM. En fonction des KPIs sur lesquels vous vous baserez, vous obtiendrez une meilleure visibilité sur les performances de votre stratégie CRM. Vous pourrez ainsi l’ajuster de manière adaptée selon les résultats obtenus.
La mise en place de KPIs offre deux principaux avantages :
- Ils permettent de prendre des décisions stratégiques en se basant sur des données factuelles.
- Ils permettent d’identifier rapidement ce qui fonctionne dans une stratégie CRM, mais aussi ce qui fonctionne moins bien.
La prise en compte des KPIs est essentielle pour optimiser les performances de votre stratégie CRM et ainsi augmenter la rentabilité de votre entreprise.
Avec quels KPI suivre les performances de votre CRM ?
Pour suivre les performances de votre CRM, vous pouvez vous appuyer sur les KPIs suivants :
- Le taux de conversion : il s’agit du pourcentage de prospects que votre équipe commerciale parvient à convertir en clients. Ce KPI vous permet ainsi d’évaluer l’efficacité de votre équipe de vente.
- Le coût d’acquisition client (CAC) : il s’agit de l’investissement marketing réalisé pour acquérir un nouveau client. Ce KPI permet d’évaluer la rentabilité de votre stratégie d’acquisition client.
- La valeur à vie du client ou Customer Lifetime Value (CLV) : il s’agit du revenu total qu’un client peut générer pour votre entreprise tout au long de sa vie. La prise en compte de ce KPI est essentielle pour maximiser la rentabilité à long terme de chaque client.
- Le taux de rétention client : ce KPI permet de déterminer le pourcentage de clients qui continuent de recourir aux services ou aux produits d’une entreprise après une période donnée. Ce KPI sert ainsi à évaluer le taux de satisfaction et de fidélisation des clients par rapport aux produits et aux services proposés par une entreprise.
- Le taux d’engagement sur les canaux de communication : ce KPI permet de mieux comprendre la manière dont les clients interagissent avec les différents services d’une entreprise. Selon les canaux utilisés en priorité par vos clients, vous pouvez ainsi adapter vos propres outils de communication en conséquence.
Comment relever ces KPIs ?
La mesure des différents KPIs s’effectue à l’aide des fonctionnalités de reporting qui sont intégrées dans la plupart des logiciels CRM. L’utilisation d’outils d’analyse de données est également un bon moyen de suivre efficacement les KPIs mis en place.
Comment optimiser votre CRM ?
L’optimisation d’un CRM se déroule en plusieurs étapes :
- La première concerne la définition de vos objectifs clés. Vous devez en effet suivre les KPIs les plus pertinents par rapport aux besoins et aux objectifs de votre entreprise.
- La deuxième étape consiste à collecter et analyser l’ensemble des données qui seront traitées par vos KPIs.
- La dernière étape implique de s’appuyer sur les KPIs pour prendre les décisions nécessaires et ainsi améliorer votre stratégie CRM. Vous pourrez vous servir des données recueillies par vos KPIs pour identifier ce qu’il faut changer dans votre stratégie CRM.
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